Sociál

Dolanský: Marketingová komunikace a PR není žádná profesní přípravka

Rozhovor s garantem oboru Marketingová komunikace a public relations Pavlem Dolanským.

Marketingová komunikace a public relations má, jako jediný obor na FSV UK, snížené množství kontaktní výuky. Jak tento systém v praxi funguje?
Nevím, zda jsme jediní, ale určitě jsme jedni z prvních. Tento model vychází zejména ze zkušeností britských univerzit. Velmi zjednodušeně řečeno: historie a teorie se nepřednáší, nebo alespoň ve značně redukované podobě. Reprodukce literatury, kterou si může každý posluchač nastudovat sám, je ztrátou času. Pozornost je zaměřena spíše na metodologii.

Menší počet hodin přímé výuky je kompenzován značným rozsahem práce mimo fakultu – studiem zadané literatury, psaním esejů, zpracováním různých případových studií a projektů. Studenti se od prvních okamžiků učí své práce představit svým kolegům, diskutovat o nich, obhajovat je, oponovat. Přecházíme k rozvoji dalších kompetencí: osobního nasazení, asertivity, kreativity, flexibility, schopnosti odolávat psychickému tlaku a stresu.

Všechno je lepší, jenom nebýt nudný, říká garant MKPR Pavel Dolanský.
foto: Martin Polívka

Váš obor je ze své podstaty velmi prakticky zaměřený. Někteří lidé z fakulty proto říkají, že na univerzitu nepatří…
Chirurgie v medicíně či logistika v ekonomii jsou ze své podstaty rovněž velmi praktické, instrumentální – a přesto na naší univerzitě nechybějí. Každé bakalářské studium by mělo být prakticky orientované. Teorii, vědě a výzkumu je určené magisterské studium. To ovšem neznamená, že bychom byli jakousi profesní přípravkou. Už proto, že jsme univerzitním oborem, navíc na společenskovědní fakultě.

Právě vedle kontextu se společenskovědními disciplínami (sociologií, ekonomií, psychologií, politologií) a uměnovědnými disciplínami (historií a teorií umění, estetikou) si posluchači od teoretické po aplikovanou podobu osvojují zásady komerční, sociální, politické či institucionální komunikace.

Právě různé metody a formy řízené komunikace získaly v posledních letech ve veřejném životě mimořádně významné místo a patří k nejdynamičtějším jevům v oblasti společenské komunikace vůbec. Podle nedávného výzkumu pracuje v Evropské unii třetina populace do pětatřiceti let právě ve sféře komunikace. Přitom podoba a fungování těchto jevů jsou dosud málo zkoumány a v oblasti mediálních a komunikačních studií si jejich studium zatím nenašlo odpovídající místo.

Do jaké míry se vám daří integrovat do výuky profesionály z branže?
Základ představují pochopitelně pedagogové z naší fakulty a jiných fakult UK, dále kolegové z pražské VŠE a dalších univerzit. Získávat kvalitní lidi z praxe je dost problematické, a není to jen otázkou našeho oboru, protože jsou především časově velice vytížení. Také řada z nich, přes velkou profesní úspěšnost, nemá verbální či pedagogické schopnosti.

Přesto u nás externě působí řada známých osobností: bývalý mluvčí Václava Havla Ladislav Špaček, bývalý ředitel české televize a nynější rektor Akademie múzických umění Ivo Mathé, psycholog Slavomil Hubálek, Evžen Hart a Pavel Maurer ze světové komunikační sítě Ogilvy, scenárista Martin Bezouška, Petr Majerik ze světové mediální sítě Carat a další.

Už se někteří vaši studenti uchytili v praxi?
Teprve za rok ukončí svá bakalářská studia první ročník. Tento ročník také bude mít letos v létě povinnou praxi v komunikačních či výzkumných agenturách. Nemám sice žádné konkrétní informace, zajímají mne především studijní povinnosti našich posluchačů, nicméně se domnívám, že někteří si už během studia někde přivydělávají. Ostatně se s tím setkáváme na všech studijních oborech.

Přesto už se na mne obrátilo několik subjektů, zda bych nemohl vytipovat pár schopných posluchačů. To je docela chytrá firemní praxe. Nečekat až na absolventy, ale navázat kontakt s vybranými studenty už na fakultě.

Některé předměty se u nás přednášejí v angličtině, takže díky tomu si budou moci studenti něco praktického vyzkoušet i letos v létě. V rámci letní školy, kterou pořádáme pro posluchače University of Missouri, naši studenti představí svůj projekt „Značka česká republika“. Ti, kteří se chtěli na tomto projektu podílet, museli u nás projít výběrovým řízením.

V oblasti public relations pracují převážně lidé, kteří mají vzdělání ze zcela odlišné oblasti. Myslíte, že absolvování oboru zlepší šance pro nalezení práce? Nebudou vaše absolventy zaměstnavatelé chápat jako zbytečný luxus?
V této profesi působí opravdu velmi pestrá směsice lidí. Třeba jen se základním vzděláním, ale také lidé z VŠE, FAMU, nebo technických vysokých škol. Do otevření našeho oboru u nás takto profesně zaměřené studium neexistovalo. Neexistovalo, s výjimkou Velké Británie, ani jinde v Evropě. Proto jsme velice hrdí, že Karlova univerzita má v tomto ohledu primát. Už třetí rok po sobě máme téměř 1000 adeptů, z nichž oficiálně přijímáme pětatřicet.

Jak budou chápat naše absolventy zaměstnavatelé, to je spíš problém těch absolventů. My se je snažíme velmi zodpovědně připravit na budoucí povolání. Neučí se a neopakují standardy, stereotypy a klišé této profese, spíše jim nabízíme jinou filosofii, jiný přístup. Něco ve smyslu sloganu: „Všechno je lepší, jenom nebýt nudný.“

Už teď vím, že jejich příchod do praxe je dost napjatě očekáván, i když většina absolventů bude chtít pokračovat v magisterském studiu. Pochopitelně se mohou setkat s negativní reakcí těch, kteří budou chtít dokázat, že toto vzdělání není k ničemu. Ale naše studenty připravujeme i na to, jak se vypořádat s nezdarem.

Zejména soukromé vysoké školy si uvědomují veliký zájem o studium komunikace. Myslíte, že vaši absolventi v konkurenci s nimi uspějí?
Na to by nejlépe odpověděla křišťálová koule, ale jsem naprosto přesvědčen, že uspějí v jakékoliv konkurenci. Několik studentů 2. ročníku již uspělo ve výběrovém řízení a odjíždějí studovat na univerzity do Anglie a do SRN. V tuto chvíli vím pouze o jediné soukromé škole, která se inspirovala naším programem a první studenty přijme v letošním roce. Takže na srovnávání je ještě brzo.

I vysoká škola potřebuje marketingovou strategii. Třeba propagační materiály ke studijním oborům nebo webové prezentace. Máte zájem, aby se studenti na těchto záležitostech podíleli?
Základní informace jsou na webových stránkách fakulty, pro dny otevřených dveří máme tištěné materiály. A naši studenti provozují od prvního přijatého ročníku vlastní webové stránky, do jejichž informační části má přístup každý zájemce. Do druhé části s autorizovaným přístupem pouze pro naše posluchače umísťují texty přednášek, virtuální materiály pedagogů, vlastní projekty, webové prezentace atd.

V této souvislosti se hovoří i o zamýšlené tzv. corporate identity FSV… Myslíte, že přispějete k jejímu vzniku?
To je také trochu předčasná otázka, neboť studuje teprve druhý ročník a jeho posluchači mají dost vlastních problémů s požadavky poměrně náročného studia. Nicméně do budoucna by se něco z této oblasti mohlo objevit např. jako témata seminárních či bakalářských prací. A studenti by si mohli na své alma mater modelově vyzkoušet to, co po nich bude konkrétně vyžadovat jejich budoucí profese.

PhDr. Pavel Dolanský

Absolvoval Fakultu sociálních věd UK a dějiny umění na FF UK. Pracoval v Galerii hlavního města Prahy, v Národní galerii, v médiích (ČTK, vydavatelství Ringier), byl ředitelem zahraniční konzultační firmy. Od roku 1990 externě přednášel na FSV UK, od roku 2004 je garantem studijního oboru Marketingová komunikace a public relations.